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《海角七号》：难道，你不期待彩虹吗？
作者：叶茂中 时间：2008-12-25 字体：[大] [中] [小]
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4亿5千万台币的票房，一举将《海角七号》推上了60年来台湾地区最卖座华语电影的宝座。
然而，值得我们思考的是在大片层出不叠的2008年，经济却日渐低迷的大环境下，投资不过5000万元新台币，没有大牌导演、演员，几乎可以被定义为一部“三无电影”的《海角七号》缘何能逆势而上？
透过现象看本质，在《海角七号》的大卖背后，也正是我们每个营销人，广告人该学习和借鉴的：
一、大创意源自消费需求
在《海角七号》之前不是没有感动人心的文艺片，即便是周杰伦导演的处女作《不能说的秘密》都未能赢得《海角七号》的佳绩，原因是何？
任何精彩的大创意，都来源于生活，是对社会的需求的最大满足，也是对主流价值观的体现，而这种价值观可以反映在社会、艺术、人文等等层面上。电影的基本属性就是商品，只要电影还需要进电影院播放，刻成DVD贩售，而不是成为电影学院的教材，它就是需要满足观众需求的商品。作为商品，就应该满足消费者的消费需求和心理。
《海角七号》的的创作，正是迎合了台湾社会现象：近年来，台湾经济一直不景气，最近同样陷入全球金融危机的恐慌，大家每天接受到的讯息，都是悲观负面的，在这样的社会趋势下，消费者不再需要表面的繁华，更需要精神层面的理解和力量。基于这样的理解，导演引领着消费者探讨城乡差距、感受历史带来的爱情悲剧、体验小人物的梦想追寻，并以最通俗易懂的爱情故事和流行歌曲包装，在将草根特色发挥地淋漓尽致的同时，也激发了每个“小人物”心中的斗志，为每个人找到一个情绪的出口，梦想的入口。
电影中最精彩的对白“难道，你不期待彩虹吗？” 相信大家在电影中都看见了希望，也为电影票房带来了希望！
正如《中国时报》的观点：“只有找回观众，才能驱动台湾电影重生”；只有找回需求，才能找到创意。我们每个人都期待大创意，但在大创意来临之前，不妨冷静的看清楚，在不断变化的社会背景下，你的消费者，心中到底需要的是什么？
二、1+1+1>3 ，多元化的营销模式
《海角七号》如果只是一部纯粹的台湾本土励志电影，他肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。他深耕于自身的产品力，借助了符号化，草根文化，流行文化等等有效的行销手段帮助电影成功突围：
产品力：所有做营销的人都知道，无论广告怎么花哨，品牌怎么有名气，一旦产品本身出现了问题，更多的宣传都只能雪上加霜。为了成就台湾最有诚意的电影，导演不惜抵押房产、靠借贷、辅导金，拍出了自己的第一部剧情长片「海角七号」；在拍摄过程中，导演更回归产品力本身，坚持让《海角七号》就是要「好看」，坚持让“产品”有料，这也才成就了《海角七号》的票房并没有在「支持台湾国片」的口号下止步不前，创造了口碑和票房的双赢。
本土符号：作为拍给台湾民众看的电影，导演很好的把握了台湾本土元素的运用方式，电影开场白的第一句「我操你妈的台北」，就引起全场的注意及笑声。可以说这部影片是很“台”的电影，有台湾式的小镇风格，对白也保留了大量原居民的台语，让本地人看了非常感同深受，这些都形成了一个强大本土符号，深深的烙刻在观众的心里，形成了此片最大的记忆符号，导致了这部很“台”的影片，让所有台湾人都觉得很亲近,从中看到自己生活的痕迹。很多从不愿意花钱看电影的老年人也纷纷出现在电影院内，耽溺于故事的余韵里，久久不忍离席。
草根营销：草根营销的胜利在李宇春身上已经得到了很好论证。草根文化的营销模式建立在消费金字塔底部最大人群基础上（这也为销量打下了很好的基础），而“草根“折射出的真人，真事，真感动，才是赢利的本质所在：当电影呈现出城市追梦失败被迫回到家乡的代班邮差阿嘉、四处奔波推销米酒的客家人马拉桑、换了工作跑了老婆的原住民警察劳马、暗恋有夫之妇的机车行工友水蛙、不服老又爱张扬的老邮差茂伯、个性严谨的演唱会日本籍监督友子、充满青春期反叛情绪的弹琴少女大大和她的单亲妈妈......各种性格分明而带着乡土气的小人物，就犹如我们身边的“李宇春”般，栩栩如生。我们希望他们获得成功，正如我们自己渴望成功是一样的。尤其在哈日哈韩的风潮中，台湾本土性的草根文化，尤其显得与众不同，台湾民众愿意重复购买，甚至一天之内看了三场，也就不足为怪了。
三、口碑比奖杯重要
《海角七号》并没有高昂的传播成本，却取得了4亿5千万台币的销售业绩，原因为何？答案就是口碑营销。
侯孝贤在台北电影节看过《海角七号》首映后，就告诉魏导“《海角七号》是一部不怕人家看的好片。”导演抱着对产品力坚定的信念，便决定操作口碑来营销《海角七号》。
导演为了让口碑传播效果更好，早在开拍前，就建立好了《海角七号》的官方博客，在拍摄过程中，工作人员不断往博客上上传影片的剧照、预告、幕后花絮，并串联各网站、网络论坛进行网络活动、创造msn图标供网友下载等。
为了《海角七号》能老少通吃，导演首先做了一些小规模调查：他们先是请几位内部员工看了两分钟预告片，看完之后，收回来的问卷只有两种答案——“喜欢”与“非常喜欢”。可第二个问题，“你会不会在下礼拜上映的时候去买票”，大部分人的答案是“不会”，因为大家觉得，这是“台湾电影”。而一位观众给出了貌似“惟一”的解决方式：如果朋友推荐，我就会去看。
“朋友推荐”让导演更坚定了“口碑传播”对一部台湾电影的重要性。因此决定在电影正式上映前，要在台湾不同城市举行超过1万人次的免费试映会（台湾总人口只有两千多万）。到了电影上映前，导演发了约1万张的免费试映票，不仅精心挑选试映族群，还限制一人只发一张的电影票，并在每场电影放映后现场与观众进行座谈，不断加深观众印象。目的就是要制造「先生看了会再带太太去看，老师看了会推荐学生去看」的效用。其后的十几天里，《海角七号》在台湾大小城市进行大范围试映，试映人群从民间组织的成员到中小企业的老板，大规模试映得到的普遍反映是：“很久没看到这么好看的台湾电影了。”口碑传播初具规模。
导演为了在青年族群中产生口碑效应，更是费心在各校园及在青年中心举办座谈会，与年轻族群面对面。在电影播映完，给予影迷十分钟的提问时间，加深互动效果，这些都是以往电影营销未用的。
也正如导演所设想的，开映首周，《海角七号》台北周末票房开出198万新台币的成绩，排行当周票房第四。“口碑”开始在互联网上发酵，以台湾最大的网络论坛PTT为首的各大电影讨论区纷纷被《海角七号》攻占，观众甚至比赛谁拉的观众最多，电影讨论区迅速演变为“海角传销公司”。
凭借着网络上的惊人传播力，通过网络上的各种社交工具的口耳相传，这种“口碑式”的病毒扩散模式，迫使主流媒体加入报道大军中，免费为《海角七号》高调宣传。
这样的口碑传播，直接导致了七号现象成为一次台湾全民运动：许多台湾人，已经第三次第四次进电影院看《海角七号》了，甚至有的人看了18次，能背出台词；除了年轻人，许多“阿公阿妈”多年不进电影院，这次也兴冲冲地买票观看《海角七号》；一些从不看台湾电影的“精英分子”，这次也捧场《海角七号》；台湾2千万的人口，却造就了4.5亿台币的票房奇迹，实在是口碑营销的重大胜利。
现在是互动传播的时代，如何让消费者自己帮你卖货，口碑成为最关键的一着。不仅要有好的口碑，更需要有话题性的口碑效应，《海角七号》正如同当年“封杀”王老吉一样，创造了可以持续讨论的话题之后，不仅让消费者为你买单，更主动为你担当“媒介”的角色，正是即省钱，又赚钱，还建立了良好的口碑，真是一举多得的传播模式。
但值得我们注意的是：口碑传播也是双刃剑——好的产品力才能带动良好的口碑效应；而糟糕的产品也会导致类似三聚氰胺的恶果。
四、话题行销，推波助澜
在成功的启动口碑营销后， 8月22日，是《海角七号》上映的第一天，当天全台湾地区票房仅有92万元新台币，这个数字着实平淡了一些，但对于这样的一部电影也实属正常。第二天，男主角范逸臣站出来对观众许诺：“票房破2000万元就裸泳。”9月1日，《海角七号》全台票房突破2000万元新台币，9月18日是范逸臣实现诺言的日子，他在垦丁海边“裸”了一把。这一天，《海角七号》票房突破1亿元新台币，范逸臣这一“裸”功不可没，其裸泳的片段，也在网络上迅速传播开来，而传播的频率也与票房佳绩形成互动，呈现了良好的上升趋势：9月24日，《海角七号》打败《赤壁（上）》，成为2008年台湾地区华语片票房冠军。10月4日，《海角七号》票房突破3亿元新台币超过《色，戒》，两天后，一举击破成龙作品《警察故事3》保持了16年之久的台湾地区华语片票房纪录。
而在其后，又在雅虎进行拍卖，将《海角》部分道具在雅虎拍卖网站开始拍卖，上线短短几小时，魏德圣导演画的分镜脚本，喊价已高达35万元；连田中千绘片中的笔记本，喊价也突破三万，所得捐出给世界展望会。在赚钱之余，再一次为《海角七号》做了公关活动宣传，将海角七号的力量散播到台湾的各个有需要的角落。
10月5日，马英九观看了《海角七号》，5天后，他高调发表“影评”，公开大赞《海角七号》代表了“坚毅、勇敢的台湾精神”，把影片和奥运会上倒地11次还站起来奋战的跆拳道选手苏丽文并列为“台湾最宝贵的资产”，并借此鼓励民众，“有信心重振台湾经济”。
11月6日，海基会安排海协会会长陈云林观看了《海角七号》 ……
一系列的话题行销，迅速将《海角七号》的口碑营销推向高潮，演变为席卷整个台湾岛的“全民海角运动”，台湾中天电视在一个节目里甚至引用了这样一句流行语：“没看《海角七号》，社会压力好大！”
你，海角了吗？
你，学习海角了吗？
你，营销海角了吗？
在经济不景气的当下，如何帮助产品创造销售奇迹，从《海角七号》中，广告人你学到了什么？
叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。在策划界素有"鬼才"之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有"市"的地方"造市"，从没有"路"的地方"拓路"。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。联系方式：上海：地址：徐汇区桃江路38号叶茂中创意工业园电话：(021)64316980 64316997 传真：(021)64316379 邮编：200031